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小饰品如何做成大产业--五步打造成功饰品连锁店

作者:未知 来源:未知 发布时间:2009年09月10日 点击: 【字体: 收藏 打印 评论
 

 饰品虽小,却在女性生活中起着“大”作用。已经成为众多爱美女性的“必须品”,甚至“化妆品、营养品、饰品”一个都不能少。以至于有人开玩笑说“女人戴饰品不一定美,但女人不戴饰品一定不美”。话虽夸张,却也从侧面反映了饰品这个美丽产业的巨大潜力。
  就女性饰品人均占有率来看,日本 68.2% 、新加坡 48% 、香港 54% 、韩国 68% 、马来西亚为 47%, 泰国为 68%,而我国不足 5% !据专家预计,我国女性用品消费率正按每年19%的增长率递增,到2010年我国女性饰品加盟连锁的市场占有率将从现在5%增加到64%以上,估计市场容量将达到1800亿!

  面对这1800亿的市场,众多饰品企业是摩拳擦掌、跃跃欲试,阿呀呀从2002年第一个加盟店诞生,到今天,成为销售额达5亿多元的饰品流通平台。流行美全国连锁加盟店已逾1100家,品牌资产超过4亿元。它们的成功,使大家看到了连锁加盟模式在这个行业的巨大生命力。于是翻开各种书报、杂志,打开各种网站,就会看到各种种样饰品的加盟招商广告,但谁能从这竞争激烈的环境中胜出?谁才能超越阿呀呀、流行美等成为下一个风向标?究竟如何才能打造出一个成功的饰品连锁店呢?在此,笔者将分五个步骤,来论述从产品规划到招商加盟到单店帮扶这一系列过程,以抛砖引玉,与读者们一起来探讨饰品连锁店的成功之道——

  第一步、打造心动产品力

  1、出色的产品质量。

  产品质量的重要性勿需多言,虽然一般的流行饰品与昂贵的黄金珠宝首饰不一样,在某种程度上是属于“时尚的快速消费品”,没必要做到“恒久不变”,但并不代表流行饰品就可以“一天就变”。笔者就曾见过某品牌的饰品,消费者佩带第一天出现掉钻,第二天掉色,返修率高达40%的现象。这样的质量实在是不敢恭维。

  2、环保的产品概念。

  值得注意的是,“绿色饰品”的概念将是未来流行的重点,目前国内饰品中普遍采用的镉、镍、铅等金属原料,容易引起皮肤过敏,在国外早有相关规定来严格限制相关元素的含量。目前国内正在制定中的饰品行业标准,已写进此项内容。可以预见,谁先打出“环保”、“绿色”的概念,谁就能在下步的竞争中赢得先机。

  3、特色的产品个性。

  对女人来说,美永无止境,时尚也永无固定标准。这就决定,饰品行业是个时尚感很强,时刻在更新的行业,讲求的是“快鱼吃慢鱼”的速度战。以材质为例,07年春季的时候流行“丝绸织带”材料的饰品,夏季流行“爆发珠材料”,而现在却开始流行“木质材料”。虽然时尚谁也无法全盘掌据,但打造出有特色的产品个性却是每个饰品企业应该做的。例如海盗船就以其富于“海盗风格”的店面形象和个性产品,吸引了众多消费者。这种内有特色再加上各个时期的流行元素,自然就引领了时尚。 

  当然产品的特色个性,并不是企业坐在家里,拍拍脑袋随便想想,就出来了。它是需要依靠全方位的品牌建设来完成的。但一个很重要的前提是,需要企业有着极其敏锐的市场触觉,对消费者有着深度的分析和了解,对流行元素有着准确的把握。需要企业从产品研发到市场有着快速的反应机制。笔者曾见过某饰品企业,从研发到成品,竟然需要40天,这边刚上架,那边已经不流行,只好压库存了。

  4、以特色产品为核心、多品类的产品群

  饰品是一个时尚产业,所谓时尚就是要和别人不一样,就是要比别人快。别人卖玉石,你卖合金;别人卖合金,你卖木头;别人卖木头,你又卖玉石。说起来,手机行业同它一样,有着某种共通之处,更新越来越快、模仿也越来越快,诺基亚每年要推出至少40多款新机型,今年主推超薄概念、明年又主打镜面屏。其它手机厂家也是跟在屁股后面,一会超薄、一会镜面的。

  这种玩法其实很值得饰品行业借鉴,尤其对于有实力的饰品企业来说。按季节、按产品材质、按节日、甚至按星座等等快速更新出很有特色的产品,这些产品可以做为吸引眼球的“明星产品”。同时再配以其它品项的产品,一个面积只为30-50平方饰品专卖店,品项数至少要达到2000—4000多个!每星期至少要更新30%。除饰品外还可以考虑放进围巾、帽子、眼镜等物品,但一定要统一到一个品牌里。

  第二步、打造独特品牌力

  品牌不是空穴来风,品牌不是空中楼阁。品牌必然是建立在一定的基础上。品牌定位的方向,有三种,一种是从产品本身出发,一种是从消费者角度出发,另外一种是在研究消费者的基础上,超越消费者,给消费者以惊喜。

  毫无疑问,在目前饰品行业竞争激烈、产品同质化严重的情况下,单纯的说产品本身,是根本无法与其它品牌相区别的。这条路走不通。

  而仅仅从消费者角度出发,满足消费者的需要。这条路看似有理,但在目前的市场情况下,也是不够的。某广告公司曾为一家饰品企业提案,为其饰品定位是“时尚的代表”,没错,消费者买饰品确实是时尚所需,但这是所有饰品的共性,是参与市场竞争的一个必要的条件,而非你的饰品的个性,更不是这个饰品成功的充要条件。简单的满足消费者需求,这条路走起来,阻力也会很大。

  所以,饰品的品牌定位应该是——在研究消费者的基础上,超越消费者。可以这样说,我们卖的不应仅仅是首饰。而是一种文化、一种情感。好比钻石,它的最大用处是用来割玻璃,但人们愿意花几千甚至上万元买它,却并不是用来割玻璃,而是买它所代表的那份坚贞的爱情。
下面,笔者就以曾参与的X品牌饰品为例,与读者一起看看饰品品牌力的打造步骤。  

  1、消费者分析

  正如在产品力部分所说,对于消费者的分析是饰品企业的必修课。饰品行业的主力消费群可以大至划分为三类。一类是学生阶层、一类是白领阶层、一类是贵族阶级。

  学生阶层以年龄介于15——25岁之间的大、中、小学学生为主。她们追求个性。喜欢时尚、流行、色彩艳丽的饰品。但限于自身经济条件,对于饰品的价格比较敏感。

  白领阶层以年龄介于25—35岁之间的职业女性为主。她们一般都接受过一定高等教育,传统但不保守、执着但不偏激、个性但不另类。

  贵族阶层以年龄介于35-50岁之间的有钱女性为主。她们或是自己当老板、或是家庭经济条件较好。对生活,她们要求高品质,对饰品是“只买贵的不买对的”。“炫耀”心理较强。 

  X品牌的目标消费群正是白领阶层,这批生于70、80年代初的人,有着怎样的生活背景呢?  

  当他们读小学的时候,读大学不要钱;

  当他们读大学的时候,读小学不要钱;

  当他们不能挣钱的时候,房子是分配的; 

  当他们能挣钱的时候,却发现房子已经买不起了; 

  当他们不到结婚的年龄的时候,骑单车就能娶媳妇 ;

  当他们到了结婚年龄的时候,没有洋房汽车娶不了媳妇; 

  当他们还没开始关注炒股的时候,炒股的人都能赚钱翻番; 

  当他们开始尝试去炒股的时候,股灾接二连三。  

  用一句来概括就是——“受尽了70年代的无奈、没有80年代的洒脱”。

  这部分人的心理特征有三点比较有代表性:  

  A、执着梦想但不妄想

  她们中大部分不是收入丰厚的金领、高级白领;不是精英阶层,但也不是草根阶层,而是处于中上的大众阶层。

  · 她们同样也面临着上学难、结婚难、买房难、生病难等等的现实难题,面对现实社会的残酷也会有无奈、也会有失望。也会有改变现状的梦想。

  · 但这种梦想不是不切实际的妄想,而是实实在在的提升生活品质的现实想法。

  ·随着超级女生、赢在中国等平民选秀活动的热潮风行,和如芙蓉姐姐、天仙妹妹这样一夜成名的网络红人,她们看到了实现梦想的可能。

  ·她们坚信只要敢做梦就一定有机会实现。  

  B、充满个性但不另类

  · 也许她们会偶尔玩一下另类,穿一件与众不同的服装、烫一个标新立异的发型。但决不要以为她们就是以此来标榜自己。她们与十七、八岁穿着宽松裤子、染着不同颜色头发的哈韩、哈日一族的所谓个性,有着本质的区别。

  ·在她们眼中,外表的个性是肤浅的,真正的个性就是体现自己的能力,通过自己的努力获得社会的认同,提高自己的生活品质,这才是真正的个性。  

  C、引领潮流但不过于夸张

  · 每个女人都不会承认自己在变老,自已不时尚,她们也一样。年龄的增长只能带给她们外表的变化,但内心依然年青。仍然希望自己是时尚的风向标。

  · 但这种时尚不是那种夸张的、可笑的“做作”。不是那种三十岁的女人偏要学十八岁女孩很嗲的说话的“装嫩”,不是那种浑身上下戴满首饰,珠光宝气的“显富”。而是符合社会流行的、能引领潮流的时尚。  

  她们心中永远存着自己的梦想,永远有着对真、善、美的追求。只有由于现实的种种困难,会对这些梦想有所忽略。但她们永远不会放弃!

  她们渴望:结合她们的需求;肯定她们的成就;点燃她们的激情;激励她们的梦想;从而,释放她们心中的光彩梦想!

  这一群人可以形象的概括为——“需要释放”的一代!  

  依些X品牌的品牌定位也就顺势而出了。  

  2、品牌定位

  X品牌的定位应该是——

  价格上中档的、实惠的;

  品质上高端的、信赖的;

  形式上独特的、时尚的。

  在品牌定位上要强调的是:虽然X品牌的品牌定位是面向大众的,但品牌表现(VI、SI、物料等)一定不是一个普通的大众形象,而是比较高端的形象。

  X品牌要通过品牌的高端形象获得产品的高溢价性,品牌的大众消费群定位获得产品的高认同性。

  3、品牌调性

  品牌调性,也是传播调性。即我们在传播时,以什么样的感觉出现在消费者面前,或是想给消费者创造什么样的品牌印象。

  这一点,是任何传播形式的前提。也是决定创意等具体传播表现的基础。

  X品牌的传播调性必须符合以下3点要求:

  A、不跟风。

  与目前市面上浮夸的、胡乱吹嘘的,看着谁好就学谁的跟风饰品有着本质的区别,保持X品牌的独立、特色,符合企业认真、负责的品牌形象。

  B、很亲和。

  不是高高在上的,面向一小部份人的。而是面向大众的、是平和的,有大众亲和力的。

  C、很时尚。

  我们虽然是面向大众的,但并不代表X品牌的产品就不是精致的、时尚的。相反,它的品质是高端的、能引领潮流的。  

  结合上述观点,我们认为X品牌的传播调性应该是——亲和、信赖、时尚、积极。  

  根据这样的品牌定位及品牌调性,我们为X品牌创意了这样的核心广告语“释放心光彩”(非最终广告语)。这句广告语寓意:每个人内心都充满光彩,只不过在现实里有所压抑,而X品牌将释放消费者内心的光彩。  

  4、品牌表现

  确定了品牌定位,明晰了品牌调性,接下来最重要的就是让品牌“亮相”了。对于消费者来说,对品牌最直观的感觉就是名称、颜色、店铺设计等。而这些东西都是非常专业的。最好请专业的设计公司来设计,千万不要为了省几个设计费,而自己设计。X品牌就请了专业的设计公司来设计品牌的VI体系、店铺设计等,限于篇幅,笔者就不一一介绍了。

  至此,关于品牌的核心内容就确立了。有了这个魂,品牌的肉,都必须紧紧围绕着这些方面来进行。只有这样才能打造出一个独特的品牌力。


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