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欧莱雅的成功法宝

作者:佚名 来源:本站原创 发布时间:2009年09月10日 点击: 【字体: 收藏 打印 评论
 

一、 重视科研
  二、 成功的品牌结构布局与管理

  三、 成功的推广与宣传策略

  欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团,从一百年前一个很小的家庭企业发展到今天这样庞大的规模,自有他成功的伟大秘诀。化妆品企业里从创始人是一个配方师发展起来并且如此成功的唯此一家。

  对于欧莱雅来说第一成功秘诀就是对科研的重视。

  1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁•舒莱尔创立,靠研发发家,仅在过去10年,申请专利2000多项,目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研,目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。

  欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业,欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求,还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面,而行业的平均数是1.5%~2%。3%这个数字看起来不大,但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是,从1993年到2006年,欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%。欧莱雅每年更新20%的产品,每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司,共有2800多名研究专家,专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说,欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。

  这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。

  对于欧莱雅来说第二成功秘诀就是成功的品牌结构布局与管理

  品牌结构:成功的金字塔式品牌结构与管理

  欧莱雅将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略,欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道,并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。

  作为全球第一大化妆品集团的欧莱雅,其成功的秘诀很大程度上要归功于其品牌布局与管理。如何给各个品牌进行清晰的定位,以满足不同的细分市场,从而使这些品牌之间不至于互相混淆,一直是欧莱雅精心研究的课题。

  目前,欧莱雅已经将10个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,其在华一共拥有12个品牌。“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势,即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅把投放在中国的12个品牌比做一个金字塔:兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高档化妆品品牌;薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌;而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化的品牌。这些品牌定位各异,针对不同特点、不同层次的消费群体。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说:“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”

  欧莱雅就是这样以“品位”来进行品牌定位从而形成鲜明的品牌区隔。因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业,品牌与品牌之间的最大区隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为:所谓好的品牌管理策略,就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。


  品牌整合:借产品分销渠道进行

  欧莱雅除了从产品定位上进行品牌区分以外,还利用分销渠道对不同品牌进行整合。欧莱雅(中国)的市场营销通路分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位:(1)大众化的产品价格要容易让大众接受,销售渠道要十分广泛,消费者随时能看到,随时能买到;(2)中端品牌,如欧莱雅专业美发则是专业护发品牌,需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务,使顾客得到整体享受,所以仅限于发廊及专业美发店销售;(3)薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销;(4)高档品牌如赫莲娜等则在一些大城市当中最好的百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。欧莱雅以这四大通路为经,以品牌为纬,形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵,与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同,欧莱雅依托销售通路的布局实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。

  品牌管理:品牌经理制

  此外,为了保证品牌定位战略落到实处,更好地管理好品牌,欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理,不同的品牌就相当于一个小公司,它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。对于每一个品牌经理来说,品牌就像自己的孩子一样,方方面面都要为它设想。欧文中要求欧莱雅的地区经理必须经常到销售点上去传授品牌管理理念。在世界150多个国家和地区,欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中,指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。

  对于欧莱雅来说第三成功秘诀就是对品牌宣传与推广的重视

  欧莱雅从品牌的定位到目标顾客群的锁定,再到如何吸引目标顾客群的消费以至成为忠诚客户都建立起一整套的营销、宣传、推广的体系。如美宝莲启用章子仪作形象代言人并大做电视广告,从章子仪的青春时尚到章子仪的国际巨星知名影响力无不影响着彩妆的目标顾客群的共鸣,品牌共鸣是化妆品营销的最高境界。

  通过美宝莲所选择的电视媒体大做广告说明美宝莲的目标顾客群以年轻的中等消费能力的消费者为主,这充分的说明宣传与推广策略的精准。再看郝莲娜,由于是高端品牌,消费群是有身份的富贵消费者,所以她的广告以高端时尚杂志为主。他的每一个品牌的营销策略与宣传、推广都能有效的找准定位这就是欧莱雅的伟大成功之处。

  以上就是欧莱雅在化妆品专业本身的三项重要成功法宝。


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有道理 很有用 不同意 无聊 不理解 搞笑
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